Проучване: Кликовете при дисплей реклами имат „почти нулево” отношение за конверсията

В продължение на много години издатели и изследователи водят битката срещу „тиранията на клика”. Те се опитват да спорят, че кликовете са слаба метрична система, на която не може да се разчита за оценяване на представянето на дигиталните рекламни кампании. Компанията за цифрово измерване comShare е отявлен защитник на развиването на алтернативни начини за измерване, особено когато става въпрос за дисплей и rich media реклами.

Проучване, което подкрепя тезата и е извършено от comScore и Pretarget, твърди, че „гледаемостта на рекламата и времето за нейното показване са по-силно свързани с конвертирания (определяни като покупки и молби за информация), отколкото с кликове или цялостни импресии”. Всъщност, comScore добявя, че кликовете/честотата на кликане „на практика имат нулева връзка с цялостните конвертирания”.

Проучването разглежда „263 милиона [дисплей] импресии в период от девет месеца сред 18 рекламодатели в многобройни вертикали”. То определя дали рекламите са наистина разглеждани или просто са преброени като заявки в рекламния сървър, което според comScore и Pretarget не гарантира, че рекламата всъщност е отворена в браузъра.

По-ранно проучване на comScore открива, че средно 31 процента от дисплей рекламите/импресиите не са разгледани от крайните потребители. В някои случаи и в някои сайтове процентът достига 91. Донякъде причината за това е, че рекламите се поставят в долния край на страницата и потребителите просто не поглеждат там.

Новото проучване на comScore и Pretarget открива, че основните начини за измерване на дисплей кампаниите (доставени импресии и кликове) просто не са добре съпоставими с конвертиранията:

Резултатите показаха, че изскачащите реклами/интеракции (съотношение = 0.49) и гледаемите импресии (съотношение = 0.35) имат най-високо съотношение с конвертирането, докато при общите импресии (съотношение = 0.17) то е значително по-ниско. Вероятно много по-интересно е, че кликовете (съотношение = 0.01) имат най-ниското съотношение с конвертирането и доста по-слабо представяне от всички останали начини за измерване, анализирани в проучването.

ComScore подтиква специалистите по маркетинг да „скъсат със своята пристрастеност към кликовете и вместо това да потърсят по-уместни методи за измерване и оценяване на представянето на рекламните кампании”. Но използването на кликове като начин за измерване на представянето е свързано с толкова много „инерция”, особено откакто честотата на кликане (CTR) има някакво значение в контекста при търсене, че молбата на comScore може да продължи да бъде игнорирана.

Както вече споменахме, през последните няколко години непрекъснато има шум около подобни данни. Всичко започва с проучването на comScore от 2008 г., наречено „Родени, за да кликат”, според което „16% от хората са отговорни за 80% от всички кликове на дисплей реклами”.

И все пак, има нещо, което може да отхвърли кликовете като основна мерна единица в дисплей рекламите, и това е усилията за въвеждане на телевизионни метрични системи в онлайн рекламите. Пример за това са инициативата на Google “Brand Activate”, която отчита дали рекламите са наистина гледани, както и телевизионната система “Active GRP”.

С тези „нови” метрични системи Google и до известна степен Facebook се опитват да „говорят езика” на агенциите и купувачите на телевизионни реклами, надявайки се да уловят по-голяма част от милиардите в традиционната брандова реклама, която устоява на изкушението да мигрира в интернет, въпреки фрагментирането на традиционната публика на медиите и метричната система „прекарано време”, които са в ползва на интернет.